La publicité low-cost
La publicité est un bon moyen pour booster les ventes ainsi que pour se démarquer de la concurrence. A l’heure actuelle, elle devient presque indispensable et devient enfin abordable pour les PME.
Le groupe Orangina Schweppes France se place en tête des plus gros annonceurs télé de l’agro-alimentaire avec un budget de 70 millions d’euro par an. « Notre campagne Oasis « p’tits fruits » a eu un énorme succès auprès des consommateurs et nous a permis d’augmenter d’environ 60 % notre chiffre d’affaires sur cette marque en 3 ans. » se réjouit Patrick Mislopet, président d’Orangina Schweppes France. Mais avec 150 000 euro, il est possible qu’une PME s’en sorte. Ce budget correspond à 3 semaines de campagnes publicitaires sur TF1, France Télévisions et Canal + avec pré-test consommateur, baromètre IPSOS et film.
Ces montants sont élevés car la télévision est le moyen le plus efficace pour communiquer. En effet, les Français passent en moyenne 3,37 heures par jour devant celle-ci.
Mais depuis que la publicité n’est plus la bienvenue sur les chaînes publiques après 20h, les grandes chaînes nationales ont réduit leurs prix : auparavant, une campagne de 3 semaines revenait à 1,5 millions d’euro et le prime time à 100 000 euro le spot. De plus, la crise économique a fait diminuer le nombre d’annonceurs en 2009. Les publicitaires ont donc du s’adapter et ont créé un nouveau concept inspiré des compagnies aériennes à prix réduit : la publicité low-cost.
Apparaître sur le petit écran ne se fait pas tout seul. Il faut effectivement sélectionner une agence de publicité. Ce n’est pas simple car l’offre est énorme : plus d’une centaine d’agences se partagent 90 % du marché. Mais les agences de pub low-cost sont identifiables par leur « low-cost attitude » : pas d’immeubles prestigieux, pas de réalisateurs célèbres, pas de prises de vue aux 4 coins du monde, … Rica Lewis (leader du jeans dans la grande distribution) a multiplié son chiffre d’affaire par 2,5 en 10 ans grâce à sa collaboration avec une agence de pub low-cost.
Cela nécessite également un certain budget : les PME consacrent environ 5 à 25 % de leur chiffre d’affaires pour faire leur pub télé. C’est un gros montant, mais le retour sur investissement est énorme ! Par exemple, Ordissimo (fabricant d’ordinateurs pour les nuls) qui a déboursé 300 000 euro pour une campagne de 25 secondes diffusé entre 8 et 18h sur TF1, France 2, France 3 et France 5, soit 10 % de son chiffre d’affaire, a multiplié par 4 ses ventes en 1 an.
L’arrivée de la TNT a provoqué certains chamboulements tels qu’une importante perte de marché pour les chaînes nationales. TF1 passe de 42 % d’audience en 1990 à 26 % aujourd’hui. Les spectateurs en ont marre des programmes des grandes chaînes et préfèrent s’aventurer sur d’autres petites chaînes plus ciblées. Ainsi, avec 20 000 euro, il est possible de réaliser une campagne sur ces chaînes plus spécifiques (LCI, BFM TV, iTélé, …).
Une publicité ne doit pas nécessairement durer longtemps pour avoir un impact. « Les formats courts et percutants couplés à des slogans puissants et à des musiques entraînantes qui font écho à des mélodies connues captent l’attention du téléspectateur. » ajoute Eric Bousquet, le PDG de Business, une agence de pub télé qui a fait la notoriété d’Optic 2000, Royal Canin, Cristaline ainsi que quelques PME telles que Connétable, l’Arbre Vert ou encore Télémarket.
Faire appel à un « people » est ce qui marche le mieux, mais il faut être prêt à débourser entre 70 000 et 250 000 euro.
L’humour aussi captive le téléspectateur. Par exemple, Phytea (distributeurs de compléments alimentaires) est passé de 1 à 50 millions d’euro de chiffre d’affaires à la suite d’une campagne télé low-cost humoristique.
Pour réussir ses ventes, il ne suffit pas de créer une campagne. En effet, pour renouveler l’intérêt du consommateur, il faut lui présenter le produit sous différentes formes tout au long de l’année (à l’aide de, par exemple, la suite de la campagne « mère »).
Ce qui est aussi intéressant à savoir, c’est que durant l’année, il y a 2 périodes pendant lesquelles les prix diminuent : en janvier et février (car les annonceurs ont déjà beaucoup investi pendant les fêtes alors que l’audience reste identique) ainsi que pendant l’été (où l’on enregistre une baisse d’audience de 15 à 20 % mais une chute de 50 % pour les tarifs).
Corine, Moriou. Mai 2009. « Profitez de la publicité low-cost ». L’Entreprise : La vie côté business. n°278. p. 94.