MTV séduit la nouvelle génération

Publié le par Les 2ème Marketing



Les jeunes sont des cibles difficiles à atteindre et encore plus à fidéliser. Ils passent d’une mode à l’autre et s’entourent sans cesse de nouveaux gadgets. MTV et TMF ont compris comment capter l’attention de la nouvelle génération.

Malgré des pertes importantes lors de l’année 2002, 1 an après avoir racheté TMF Vlaanderen, (1,5 million d’euros sur un chiffre d’affaire net de 6 millions), MTV Networks, la filiale belge de la chaîne de télévision musicale internationale MTV, a pulvérisé son record d’audience. La chaîne a enregistré en mai 2009 une croissance de 8 % en Wallonie et de 10 % en Flandre par rapport à février de la même année.

Il faut savoir qu’à l’heure actuelle les jeunes ne passent plus leur vie devant la télé. En effet, leur temps libre est dorénavant consacré à sortir, envoyer des SMS, passer du temps sur les sites sociaux ou encore jouer sur la console. MTV a donc du réagir pour avoir sa place au sein de l’univers des jeunes : être présent lors des festivals, sur les réseaux en ligne, le marché de la téléphonie mobile et en lançant des actions de sensibilisation contre le SIDA et le harcèlement.


Les chaînes ainsi que certains de leurs animateurs se sont même créé des profils sur Facebook et Netlog afin de publier des nouvelles, des séquences vidéo ou encore des extras en tous genres.
Sans maîtriser totalement ces nouveaux outils de communication, MTV fait acte de présence et gère de multiples partenariats. De plus, ces réseaux sont de précieuses sources d’information car les jeunes les utilisent fréquemment et y laissent de multiples commentaires.


Grâce aux différents projets mis en œuvre par le département marketing et la production de MTV, le chiffre d’affaire a doublé entre 2006 et 2008. Tout peut être envisagé à condition que cela intéresse les jeunes et que les coûts restent raisonnables.
Une possibilité pour limiter les coûts est d’acheter des formats et des programmes ou de nouer certains partenariats. La seule restriction financière est de mettre fin à un projet s’il reste non rentable après 1 an. Un autre moyen de se rendre compte de l’efficacité du projet est de consulter l’audimat ou les statistiques de participation. Par exemple pour le projet Wanna Work, TMF proposait aux jeunes d’envoyer leurs curriculum vitae. A la suite de cela la chaîne s’engageait à leur trouver de petits boulots (livreurs de pizzas, employés de call center, …). Mais, cette offre ne collait pas au profil des téléspectateurs : le projet fut un désastre ! Par contre, l’agence de voyage TMF Travel, qui offre aux jeunes des voyages ludiques, connait un succès fulgurant.
 
Les modes sont les facteurs influants de l’univers des jeunes. La marque peut soit décider de suivre ces modes sans cesse, soit les ignorer au risque de ne pas coller exactement aux attentes de leur public cible. MTV Networks a opté pour le second choix et se focalise uniquement sur les tendances.
« Une mode, c’est du court terme. Par contre, une tendance implique que le comportement des consommateurs évoluera dans le long terme », explique Joeri Vanden Bergh, expert « jeunes » chez Insites Consulting.

MTV étudie ainsi les marques et leurs évolutions à l’aide de diverses techniques telles que des groupes de discussion, des enquêtes qualitatives et quantitatives, … Ainsi, dès qu’une tendance est décelée, MTV lance de nouveaux projets s’y référant.
« Si l’on prend rapidement le train en marche, on peut encore surfer sur la nouvelle vague avec des budgets limités. Dès que la tendance atteint un pic, nous sortons la grosse artillerie. Entre-temps, nous avons tiré les leçons de nos erreurs et acquis beaucoup d’expérience. » affirme Joeri Vanden Bergh.


De plus, les consommateurs recherchent l’authenticité .
« Les adultes estiment qu’une marque est authentique lorsqu’elle porte en elle une histoire ; Une caractéristique qui ne joue pas chez les jeunes. Ceux-ci exigent d’une marque qu’elle soit sincère, crédible, fiable, respectueuse et unique, qu’elle ait un style propre auquel elle se tient de manière cohérente. C’est ainsi qu’une marque jeune telle que TMF, sans histoire notable, peut passer pour authentique vis-à-vis des jeunes grâce à sa cohérence, son caractère propre et son image claire. » souligne Joeri Vanden Bergh.


Les chaînes musicales connaissent un grand succès grâce à leur diversité. En effet, tous les jeunes aiment la musique mais  chacun a son style. MTV a donc départagé, par plage horaire, les différents styles musicaux afin de satisfaire un maximum de jeunes.


L’entreprise a compris comment s’adresser aux jeunes et a même réussi à en retirer directement de l’argent grâce aux services liés à la téléphonie mobile. Ainsi, 400 000 jeunes chattent chaque mois sur le bandeau qui défile en bas de l’écran.

Le succès du GSM a fortement modifié la structure des recettes. Effectivement, les revenus provenant des annonceurs de médias traditionnels qui s’élevaient à 95 % en 2002 ne représentent plus aujourd’hui que 50 %. Les services de mobilophonie et les chat génèrent 30 % du bénéfice contre 20 % pour la télévision numérique, les licences et le merchandising.


Je terminerai par quelques précisions pour mieux comprendre l’organisation de MTV
MTV est une marque de la société américaine de divertissement Viacom. En 2001, MTV rachète la chaîne belgo-néerlandaise, TMF. La chaîne met l’accent sur les chansons locales et les actions axées sur l’univers des jeunes (par exemple, la campagne Bullybeaters contre le harcèlement). TMF organise aussi des événements et des festivals mais c’est d’avantage MTV qui s’en occupe. La diffusion de la musique internationale ainsi que les nombreuses émissions telles que Jackass, The Simple Life et certains dessins animés controversés passent également au travers de MTV.
L’antenne belge de MTV Networks puise dans l’offre de MTV Pays-Bas et de MTV France. MTV dispose également d’une chaîne pour enfants qui diffuse des dessins animés de 5 h du matin à 8 h du soir, Nickelodéon. MTV Networks se différencie ainsi nettement de ses concurrents directs tels que MCM, Plug RTL et JIM grâce à ses 3 marques bien positionnées sur le marché belge.



Hans, Hermans. Mai 2009. « Captez les tendances jeunes : comment MTV et TMF tirent parti des nouveaux médias ». Bizz. n°97. p. 24-27

Publié dans Florence

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